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    雙十一機油電商戰報:中國品牌占據線上市場半壁江山

    2018-11-19    中國潤滑油信息網  

      2135億元!這個將近世界人口30倍的數字,是2018年雙十一阿里巴巴天貓新戰績,相比去年同比大增26.9%;京東公布了“雙十一”全球好物節累計下單金額1598億元,比去年增長25.7%;而蘇寧易購全渠道銷售訂單量也同比增長132%,再次刷新了雙十一當天的成交記錄。作為汽車配件及養護品類中的一大“主角”,潤滑油在這場狂歡中,無疑也扮演著重要的角色。據中國潤滑油信息網(www.sbulkmarket.com)大數據研究中心統計,截至2018年11月11日,機油電商電商化滲透率達到41%,較去年同期增長了17.1%??梢钥吹?,走過了十年的雙十一,從最早的淘品牌攻城略地,到近幾年潤滑油“洋品牌”的線上圍攻,再到如今中國品牌高端化產品的強勢逆襲,潤滑油的線上格局已開始“變天”。

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      “國貨”表現不俗,引領高質量消費時代

      各大潤滑油品牌表現不俗,不少品牌也打破了自己往年的記錄,創造了新佳績。據中國潤滑油信息網機油貓電商研究中心數據,在雙十一潤滑油排行榜TOP10中,外資品牌“殼美嘉”依舊強勢,壟斷了前三甲。但中國品牌也表現不凡,在天貓雙十一排行榜中,長城金吉星、昆侖天潤、康普頓捷頓、龍蟠SONIC900等國貨品牌均發力搶占前十名的席位,占據了當日52.6%的機油總成交量。

      在機油貓和天貓平臺雙十一用戶搜索中,關鍵詞“SN級別”、“全合成”、“5W-30”、“國貨”成為熱搜。與往年“5W-”的熱搜反應相比,今年消費群對“0W-”級別機油的搜索也有所增加。從天貓雙十一當天成交額看,2012年還是“SM級別”、“半合成”的“天下”,成交價格多在80-200元區間。截至今年雙十一下午三點,價格300-500元的機油銷售額同比增長達到320%。

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      從消費方向的評價詞統計看,盡管促銷幅度是雙十一的“殺手锏”,但“品質好”、“包裝好”、“物流快”等評價明顯領先于“價格便宜”,體現了“不再只看低價,只看促銷、只看品質”的購物趨勢。

      作為網購的主力軍,80后、90后也是機油消費的主力,與往年相比,今年他們對中高端“國貨”也表現出更大的熱情。其中,作為重要消費群,雙十一機油電商消費群體26-35歲占比為56%,他們選購的機油相關產品中有三分之二以上均為“中國品牌”。2012年-2018年,80后消費群占比增長了80倍左右,在雙十一網購機油過程中,貼合家庭中中流砥柱的身份,他們對“明星產品”、“促銷產品”較為敏感,是“懂得愛,更懂得買”的人群。隨著汽車后消費市場的擴容,占比低于均值的90后消費群也在加速追趕,2015-2018年復合增長率接近26%。業內專家表示,這批對產品品質、服務體驗尤其是線下換油服務有著更高要求的消費者,必將帶來一個高質量消費的時代。

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      支付效率上,由商務部中商智庫發布的《中國城市消費升級報告2018——“雙十一”十年大數據透視》稱,移動端支付交易筆數占比從2013年的21%上升至2017年的90%。支付寶的峰值變化體現了移動端支付對于雙十一購物的重要支撐作用,交易峰值從2010年的2萬筆/分鐘到2017年的25.6萬筆/秒。而據機油貓電商研究中心數據,機油移動端支付交易筆數從2012年的13%上升至2018年11月11日的93%,也就是說,如今幾乎所有的交易均在移動端上達成。

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      從今年“雙十一”機油電商購物的城市分布看,一線城市仍是目前機油雙十一消費的主力城市。得益于物流設施和各大品牌電商渠道的下沉,其消費人群也將不斷拓展,與以往的一線占比集中相比,今年二三四線城市乃至鄉村用戶在“雙十一”的機油消費占比也在不斷提升。

      技術+服務點燃品牌爆發力,消費升級“在路上”

      在業內人士看來,每年一度的“雙十一”集中反應了消費升級的趨勢,在不斷破紀錄的數字之外,其結構的變化更值得關注?;蛟S今天,每一位消費者也都或多或少感受到了,陪伴我們十年的雙十一,早已從販賣打折商品,解決人們的需求、滿足人們的欲望“促銷活動”,變成了販賣消費的體驗感的“節日活動”,是中國70后、80后、90后消費者的集體狂歡。從機油電商銷售數據看,品牌廠商效率的提升,與線上消費者對產品和服務品質化要求的提升,共同構成了機油“消費升級”的良性推動力。從長遠來看,中國潤滑油行業的消費升級,仍“任重而道遠”。

      如果說雙十一業績是各大品牌的“秋收”,那么天貓新零售就是“春耕”。不難發現,那些排名靠前的品牌幾乎都迅速跟上了市場變化,早做準備,使自己更加從容的應對市場快速變化的考驗。“機會永遠屬于有準備的人”,今年,各大機油品牌們更是鉚足了勁,除了在營銷策劃上移數據精準發掘、引領消費趨勢,還在更加成熟的線上技術和配套服務上極大提升了消費體驗,為“雙十一”的爆發式增長提供了可能。

      趕上大促,得備貨多少?快遞單暴增,如何才能讓效率最大化?物流加快,機油包裝如何更完美?一個中國機油品牌電商事業部負責人表示,為打好這場戰役,自己是“操碎了心”,其所在部門已連續備戰了一個來月,針對往年由于短時間內訂單量“噴涌”導致的網絡故障與延緩、促銷活動的設置、基于數據的產品匹配推送等技術問題進行不斷的調試與改善,更重要的是,消費者下單后線下產品的配貨、包裝、物流到終端店換油的全流程,今年也是未雨綢繆,力求做到響應快、服務好、不丟單。截至發稿,已經是雙十一過去的第五天,據了解,該品牌已完成所有線上訂單發貨。

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      新零售時代,打通消費需求助國貨逆襲

      值得欣喜的是,“國貨”成為了今年機油電商狂歡節的主角,尤其是“全合成”、“SN級別”、“節油”、“長換油周期”等“標簽”下的中高端中國品牌潤滑油產品持續走俏。這些始終堅挺銷售榜單上的品牌,絕對不是因為“打折”、“促銷”等手段,本質上還是他們的綜合實力。

      2016年“無界零售”、“新零售”以及“智慧零售”等新概念的提出,對傳統中國潤滑油品銷售有著重要意義。如今,“國貨”機油品牌在電商中重煥生機,漸趨吞食進口品牌的市場地位,儼然是行業零售變革的真實寫照。電商平臺為傳統機油品牌帶去的不只是資源傾斜,更關鍵的是電商思維,在電商變革消費理念和行為的過程中,更多的機油“國貨”在原有品銷售策略或定位上適時而變,通過電商平臺的品牌賦能,實現了自己的跨越式發展。從品牌的角度看,聯合數以百計如今,線下門店,形成的網絡渠道實則是在重塑品牌空間,或將掀起新一輪的品牌變遷,尤其是對中小潤滑油品牌而言。

      機油貓電商營銷導師認為,伴隨消費升級的浪潮,消費者將向差異化的多個人群花式升級。中國潤滑油品牌想要在千人千面的消費模式中立于不敗,便要對當下的消費心理和模式進行更多的探索,為品牌和消費者之間更好地彼此主動連接提供做好攻略。其中對于“消費”的內在含義,將不再僅限于購買產品,還應該包括目標人群在消費軌跡中展示出的方方面面。誰掌握了消費趨勢,誰便能在市場競爭中取得先機。

      畢竟,雙十一期間品牌的目標是提高銷售和進行品牌營銷,而消費者本身只想買到最劃算的商品。無論品牌營銷最終如何實現效益的最大化,可以肯定的是,從“線上預訂”到“線下自提”、“線下換油”,從“人工客服”到“三日必達”,機油線上消費的購物體驗將不斷被優化,打通線上線下的通渠成為“國貨”逆襲的關鍵??梢灶A見的是,“買得更多、更好,送得更快,體驗更爽”的雙十一不只是未來行業消費升級的一個縮影,它的發展潛力和想象空間不取決于阿里,而取決于既是參與者,也是制造者的中國潤滑油行業。

      十年狂歡,將中國品牌的拼殺和更迭的過程濃縮在一個個的排行榜上,消費潛力的爆發持續印證消費升級的變遷和前景。“一切不可想象,都將化為平常”,這是天貓總裁靖捷關于“雙十一”的最佳解讀。如今,天貓“雙十一”的成交額已以千億元計算,在這場各大品牌的“奧林匹克”上,我們中國潤滑油行業有砥礪前行的先行者,有成績堅挺的優等生,更有源源不斷涌入的新參者。雙十一的下一個十年,或將是線上線下雙線并軌共同繁榮,期待有更多的中國潤滑油品牌能夠笑到最后!

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    來源:中國潤滑油信息網

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