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    2018年度機油電商分析報告

    2019-03-01    中國潤滑油信息網  
      隨著潤滑油電商市場的不斷發展,越來越多的用戶選擇通過電商平臺購買心儀的潤滑油產品。作為首席正品機油電商導購平臺,機油貓(m.sinolub.com)特別統計了2018年阿里系線上汽機油各項數據情況,為大家勾勒機油電商的總體情形,以期溝通線上線下渠道,助力“互聯網+”時代的潤滑油行業砥礪前行。

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      全年大盤分析

      2018年,對中國經濟來說是不平凡的一年。在環保高壓、貿易摩擦、乘用車銷量20年來首度下滑等微宏觀經濟形勢的影響下,18年GDP同比增長僅6.6%,創下28年來最低增速;第4季度GDP同比增速6.4%,創下近十年來新低點。

      2018年,對中國經濟來說,又是探索發展新模式、發掘經濟閃光點的調整之年。2018年的“雙十一”,天貓成交額達到2135億元,同比增長27%;京東累計下單金額達1598億元,同比增長25.7%;蘇寧用時97分鐘銷售額超過去年全天。在我國經濟承受下行壓力的情況下,這一數字著實驚人。這不僅彰顯著線上電商行業的魅力,更是我國消費市場內需充足的信心彰顯。

      2018年的“雙十一”,潤滑油品牌表現吸睛,交出亮麗的答卷。據中國潤滑油信息網機油貓電商研究中心數據,在雙十一潤滑油排行榜TOP10中,外資品牌“殼美嘉”依舊強勢,壟斷了前三甲。但中國品牌也表現不凡,在天貓雙十一排行榜中,長城金吉星、昆侖天潤、康普頓捷頓、龍蟠SONIC900等國貨品牌均發力搶占前十名的席位,占據了當日52.6%的機油總成交量;截至當天下午三點,價格300-500元的機油銷售額同比增長達到320%,顯示行業消費升級的大趨勢未因經濟變動而變化,高質量消費的時代如約而至向我們走來。

      2018年,阿里系機油類目訪客數高達5655.14萬人次,瀏覽量達3.301億次,成交量557.86萬件,顯示機油電商所擁有的潛力。從流量來源來看,無線端(手機、平板等)占據了總訪客數的84.11%、總瀏覽量的93.24%和總成交量的83.72%。從平臺分布看,天貓平臺占據總訪客數的51.97%、總瀏覽量的58.49%和總成交量的43.64%。從每單成交價格看,基本穩定在300元左右區間,除了“雙十一”,其他月份沒有太大的波動。

      注:平均成交價均是按“每張訂單”的支付價格計算。由于阿里有意隱藏具體成交細節,我們無法獲得“每件商品”的平均成交價。每張訂單可能包含多件商品。

      我們用圖表直觀展示上述數據情況。

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      從表里不難看出:

      1.無線端流量占有壓倒性優勢,充分表明“掌上時代”的巨大威力。

      2.淘寶平臺和天貓平臺平分秋色。從兩個平臺的成交情況分析,淘寶主要是成交量分散、知名度很有限的商家、甚至個人店鋪;而天貓則是力量雄厚、成交集中、知名度較高的品牌官方旗艦店、新興汽車養護電商平臺(途虎、特維輪等)、以至蘇寧易購等綜合型網上購物平臺。

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      產品總體分析

      2018年,阿里系機油熱銷產品呈現出十分穩定的趨勢。龍蟠SONIC9000、金/銀美孚1號、殼牌黃喜力/超凡喜力、嘉實多磁護/極護、長城金吉星始終“霸榜”,穩居各月暢銷機油前10名。這表明,上述產品在線上具有很強的品牌定力和用戶黏性。

      我們注意到,同一款機油,淘寶的售價普遍比天貓低。為此我們選取每月均“刷榜”的“美嘉殼”三大品牌線上熱銷產品,比較其不同價格,最終制成如下表格。長城、龍蟠的成交量主要經由本品牌官方旗艦店售出,此處不列入。

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      注:天貓養車是天貓今年力推的汽車后市場養護平臺,在導流效果、成交量方面收獲頗豐

      結合兩個平臺的每單平均成交價情況,我們發現:

      1. 眾所周知,線上平臺是“假機油”危險的高發區。機油貓數據顯示,殼牌官方旗艦店及其授權專賣店的成交量,只占殼牌總體線上成交量的31%;換言之,近七成的殼牌機油是由非官方途徑售出的;即使如此,我們也在非官方店鋪發現來自買家的大量好評。我們分析,這種現象的原因可能有兩個:一是“串貨”問題很可能已經蔓延至線上,且已在小范圍內扎根;二是絕大多數車主無法分辨機油真假,只要駕駛不出問題,并不會疑心機油品質。這是我們在市場調研中,從汽修店、渠道商處獲得的肯定答復。

      2. 淘寶平臺表現不差,半數月份成交價甚至打贏天貓??紤]兩個平臺之間的價格差距,我們不得不認為,低價對機油買家而言有著很強的吸引力。天貓在保障上相對更有實力,最終卻只能和淘寶平臺打成平手,在訪客數、瀏覽量、成交量方面平分秋色。

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      品牌分析

      我們統計了2018年阿里系機油電商成交量月份前五名???,美孚、嘉實多、殼牌、長城和龍蟠,制成下圖。

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      總體來看,品牌分布主要呈現以下幾個特點:

      1.“美嘉殼”三巨頭實力依舊強勁,日常銷量穩定扎實。作為國際大牌和市場先行者,其地位在可見的中長期以內難以撼動。隨著18年政府大幅開放外商獨資和外資投資領域,各國際巨頭紛紛以煉化、成品油、加油站為主導,加速布局國內市場,作為首要附加業務的潤滑油也必將水漲船高,鞏固國內市場地位。

      2.對于自主品牌而言,發展趕超之路依然任重道遠。立足現實,美嘉殼在占領行業空間之余,無意中也抑制了那些國際知名的市場后來者。作為本地企業,自主品牌如何利用主場優勢,貼近本土消費者,這或是自主行業發展的一個思路。

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      買家分析

      據機油貓統計顯示,年輕群體成為機油電商消費市場的主力軍,35歲以下的青年買家占全體買家總數高達63%,奠定了線上機油市場“年輕化”的格局。數據還顯示,經常網購機油的“發燒友”近80%為男性。調查發現,這與對汽車機油的了解和線下換油的便捷性有直接關系。

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      在區域方面,買家地區分布呈現出多樣化的特征。沿海發達省市的份額領先,但內陸省份的實力也不可小覷。

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      在價格方面,機油貓數據顯示,近八成消費者支付的價格集中在125-205元和205-290元之間,顯示這一區間是消費者的心頭所好;45-125元僅僅占2.39%,顯示價格一但降至該區間,消費者更樂于同時購買至少2款產品。

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      機油貓顯示,2018年,全合成機油的交易指數占整個阿里平臺機油交易指數的59.62%,占據行業的半壁江山,但同時半合成與礦物質機油仍占有相當的市場份額。在等級方面,最高等級SN的機油的交易指數是第二名SM等級的數倍,優勢極其明顯。

      相比之下,標號方面則呈現出“百花齊放”的態勢。5W-40、5W-30、0W-40、10W-40等標號均有著不錯的份額。與往年“5W-”的熱搜反應相比,今年消費群對“0W-”級別機油的搜索也有所增加。

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      從電商把脈行業數據,從數據洞悉行業未來

      1. 移動為王,流量當先

      手機即時通訊和掌上購物的快速普及,堪稱是我國經濟社會的一大奇跡。數據顯示,14年阿里移動端交易額占比首次超過50%,16年突破73%,17年更是達到驚人的87.7%*。在移動通信時代,人們的生活及消費方式早已手機被改變,業余閑暇、候車候機等零散時間被很好地應用于移動電商購物;碎片化、視覺化的購物,更需要潤滑油企業用心布局,從整體信息規劃,到交互界面設計、產品展示、文案宣傳等不一而足,巧妙利用移動用戶多、傳播快等特點,制造可被傳播的關注焦點,引爆關注熱度,帶動品牌的傳播發展。

      *阿里財年從每年4月1日開始,因此18年數據暫缺。

      此外,咨詢商數據顯示,三四線及以下城市活躍設備達到6.18億,占整體用戶的比例達54.6%,且逐月不斷上升,極其強勁;最引人注目的是,由于購房壓力相對不大,其消費意愿甚至超過大城市,這也從上述買家地區分布中得到證實。對此,企業如何布局社交密度大、運營成本低、易于推廣的一二線城市,繼而以高口碑下沉潛力廣闊的上述市場,無疑是行業發展的一大思路。

      2. 低粘度趨勢明顯

      本年電商市場的一大亮點是“0W-”系列的異軍突起,打破傳統“5W-”包攬天下的局面。見微知著,低粘度化透露的不僅僅是消費者喜好的偏移,也是行業整體格局在18年的變動展現?,F代發動機已不需要高粘度提升密封性,低粘度機油低溫流動性強、粘性阻力小的優勢更明顯,相應減少發動機燃料消耗和尾氣排放,帶來經濟和環保的雙贏。

      3. 掘金女性市場,行業能做些什么?

      機油貓數據顯示,女性機油買家僅占22.43%,這符合我們的現實經驗,卻并不一定正確。從駕考數據看,90后女性占比為37.6%,而23歲以下的駕考用戶里女性更高達43%,非常接近性別平衡;從車主情況來看,一方面90后女性車主的比例為25.3%,高于80后的20%,另一方面瑪莎拉蒂國內車主近40%為女性,小卡宴Macan 55%為女性買家,顯示女性汽車用品市場潛力巨大,值得企業掘金。

      女性汽車用品市場需求旺盛,前景看好,但整個汽車及后市場業內專門針對女性的設計和營銷卻寥寥無幾,與女性汽車用品需求日益增長的趨勢很不適應,這一狀況值得我國汽車用品業界高度重視面對汽車用品市場出現的新趨勢,汽車及相關汽車用品廠商應開始調整經營策略,將更多的注意力轉向女性消費者。

      4. 線上線下,如何深度融合?

      潤滑油行業擁抱互聯網,互聯網也在注視著萬億級汽車后市場,“互聯網+潤滑油”是2018年行業市場的亮麗風景線。18年,京東先后和路博潤、中石化、統一、道達爾、殼牌、昆侖等多家國內外大牌企業簽訂合作協議,先后發布“京東云配”采購鏈和“京車會”汽修門店業務;18年,途虎先后拿下美孚、勝牌、海灣、3M等國際巨頭正品授權,聯合殼牌、勝牌、出光、3M成立“汽車后市場誠信服務聯盟”,搶占后市場主導權和話語權;新興互聯網養車平臺“車發發”拿下殼牌、美孚、道達爾合作協議,“大嘜養車”和美孚簽約,“新康眾”攜手嘉實多……百花齊放,精彩紛呈。

      對潤滑油企業本身而言,和這類電商平臺的合作不僅有利于在倉儲、物流、配送等供應鏈享受一系列的協同效應,而且有利于企業本身向前端汽配用品銷售業務延伸,向后端線下門店擴張,為合作雙方本身和廣大終端消費者帶去更良好的用戶體驗,提高潤滑油電商產業鏈整體運營效率。我們注意到,互聯網企業在上述合作中紛紛放下身段貼地氣,重點打造終端服務門店,這再次證明線下供應鏈是保障客戶黏性重要一環,唯有完善好基礎供應鏈的建設和覆蓋,保證線下服務的質量,才是機油電商長久發展的關鍵。

      總結

      羅振宇說,未來商業有兩個流派:一個是讓他上癮,拖住他的時間;一個是提供服務,優化他的時間。用戶要什么,你就給什么,甚至他們沒說出來你就猜到了?;ヂ摼W讓所有產業都必然向服務業演進,潤滑油行業也不例外。如此看來,經歷積淀的電商市場展現出來的不再是一場簡單的眼球大戰,而是行業自身尋求變革的探索之旅。“互聯網+”為潤滑油行業發展提供了嶄新的機遇,展示了全新的見解,描繪著行業未來的美好生機。

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    來源:中國潤滑油信息網

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